文旅融合发展的难点有哪些？

我国文化和旅游“十四五”相关规划明确了文旅融合高质量发展的目标、内容和路径，要“推动文化和旅游深度融合、创新发展”“推进数字经济格局下的文化和旅游融合”，建设一批国家文化产业和旅游产业融合发展示范区。为进一步夯实发展基础，还需要在这些纲领性规定基础之上，围绕高质量文旅融合进行学术和实践的再思考、再探索。

一、高质量文旅融合的目标

文化和旅游的关系有着“灵魂载体说”“诗与远方说”“塑旅彰文说”，这些都喻示着文旅融合需要在强调娱乐性基础上凸显其意义和价值。不过，围绕意义、价值与高质量文旅融合的关系至少还需要考虑两个问题。

高质量文旅融合是吸引还是生产“有文化的旅游者”？用旅游者“喜闻乐见的方式，易于理解的语言”进行文化的传播是信息触达的前提，但这并不意味着旅游者想要什么就给什么。尽管旅游并不是文化的说教，开心快乐、身心愉悦才是旅游的第一特征，但如果只是瞄准短平快的市场需要，很难在旅游者心智上沉淀下文化的记忆和景观背后的思想。这就意味着，不能一味地迎合甚至取悦旅游者，而是要构建可持续的供求动态适配机制，通过供给端的创新引导需求端的消费。因此，高质量的文旅融合是指，既讲好中国文化故事，又传递好故事背后的中国声音；既提供市场“想要”的产品满足市场的需求，也提供市场“需要”的产品引导市场的消费；既吸引业已存在的“有文化的旅游者”，也通过供给端和政府端的共同努力“生产”出更多“有文化的旅游者”。

在“生产”“有文化的旅游者”的过程中，还面临着“快乐的生产”还是“生产的快乐”的问题。快乐的生产，是纯粹给予旅游者身心愉悦的旅游供给，通过产品的供给和创新，让消费者用最简单的方式获得最直接的快乐。而生产的快乐，则是旅游者在旅游的过程中进行自我“加工、生产”，并通过过程参与而获得体验、感受快乐。“一千个观众就有一千个哈姆莱特”，意味着每个观众都参与了自己对角色的理解和认识的“生产”。这种“生产性参与”也是高质量文旅融合所需要的，文旅企业应为旅游者这种“生产性参与”提供诸如解说系统、场景设计等方面的必要支持，让旅游者在体验共创中收获愉悦。

高质量文旅融合是让旅游“更有意思”还是“更有意义”？文旅融合最大的障碍在于，人们用现代的时间模式去探寻历史的空间意义所造成的供求错位。高质量的文旅融合所要做的，就是避免用程式化的解说和卖萌式的文化创意来迎合市场，就是用解说系统的革命性创新来弥合这个“认知鸿沟”，让厚重的文化和历史通过时尚的方式表达出来，让那些重要但有接受难度的文化信息通过轻松的方式传播开来，从而让旅游所倚重的文化变得有意思，让文化所加持的旅游变得有意义。

文旅融合过程中，过于迎合普通旅游者的文化认知、单一化的文化信息传递都会造成文化要素选择的肤浅、文化信息编码的偏离、文化要义传递的阻碍。同时，大众旅游普遍存在的短时间、快频率特点，又使得文化符号的选择、文化信息的编码、文化内核的提炼成为难题。因此，只有解决好选择什么、如何呈现、如何解说、层次安排、难易取舍等问题，才能实现文化的有效传播和弘扬。任何一个文旅融合型产品，旅游者看不懂的显然不是好产品，不能增加他们文化新知的也不是好产品。好的文旅融合就是要通过研学旅游、深度定制等层面的产品创新，以及场景的文化化、文化的场景化等方面的模式创新，帮助人们获得游历资本和精神价值。

二、高质量文旅融合的路径

除了官方文件明确的“宜融则融，能融尽融”等原则性要求，以及理念融合、职能融合等融合路径，文旅融合高质量发展的路径还可进一步拓展。

资源组合。文化拥有的资源是“物”，旅游拥有的资源是“人”，“人”和“物”的融合是高质量文旅融合的前提。为此，文物文化资源要以更开放的思维、更多地用于旅游消费；旅游也要为文物文化资源价值变现提供高质量的消费者、为其转化为独具魅力的旅游产品贡献智慧。不能只做文化资源利用上的“啃老族”，而是要用更多的创新创意，推动旅游与革命文化尤其是社会主义先进文化之间更深入的融合。这样，文旅融合才能在“历史中国”的基础上彰显“现代中国”的新形象。

产品整合。总体上看，文化更多是面向当地居民的，文化的养成需要足够的时间沉浸；旅游更多是面向流动的消费者，是在非惯常环境中的暂时性消费。因此，要在重新认识“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”基础上，遵循文化和旅游各自的规律，理性、有序推进文旅融合。所以，在文旅融合高质量发展中，需要“以人民为中心”，推动主客共享，促进面向居民的公共文化服务和面向游客的旅游公共服务之间的融合；要让文化更有市场服务意识，释放公共服务空间的旅游体验价值，让旅游更有社会责任意识，满足广大人民群众的文化认知期待，真正让文化空间成为旅游消费的新场景，旅游空间成为文化传播的新舞台。

渠道结合。文化和旅游在传播上有着显著差异。文化可以脱离现场，以在线化的方式来高效传播；旅游必须亲临现场，以在地化的方式开展有效体验才是主流（虚拟旅游无法替代在地旅游）。因此，通过科技赋能，文化的创新呈现和在线传播的确为目的地旅游营销提供了新渠道，同时，文化传播之外的价值变现必须通过旅游供给侧结构性改革，用线下的产品创新迭代和产业生态优化来承接。让在线的文化体验高效地转化为在场的旅游消费，完成从“线上叫好”到“线下叫座”的转换，是高质量文旅融合的必由之路。

体制磨合。高质量文旅融合有赖于以往重保护的体制与现在重效能的体制之间的转换与磨合。文物文化资源要从研究属性基础上叠加消费属性，通过从资源思维到产品思维再到空间思维的螺旋演进，辅以科学开发、精准利用、措施到位、管控有力，这些资源完全可以也应该成为更多人体验的对象。对待文物文化资源不是一味的保护，而是要突出保护、利用、传承、弘扬四位一体的平衡，解决好文旅融合过程中文物文化资源愿不愿意、可不可以、能不能够用于大众体验和旅游消费的问题。要从体制机制设计上明确文化资源数字化所形成的文化数据要素在所有权、使用权、收益权等方面的权属关系，以推动文旅深度融合及文创产品发展。

三、高质量文旅融合的再思考

文旅融合高质量发展是一个动态过程。在推动文化和旅游深度融合过程中，还有很多问题需要再思考：高质量究竟是经济的、环境的、社会的还是生态的高质量？是旅游者的、居民的、企业的还是目的地的高质量？是水涨船高式的还是韧性发展式的高质量？是开放竞争下的还是封闭内卷下的高质量？是路径依赖、传统思维下的还是迭代创新、多维赋能下的高质量？文旅融合需要沉浸式还是间离化？沉浸科技是促进了文化吸收还是只渲染了情绪？在肯定科技赋能文旅融合的同时有没有深入思考过科技“负能”问题？文化资源数字化的安全诉求所需要的数据闭环与价值变现所需要的市场开放之间的矛盾如何解决？在倡导满足旅游者感受真实的要求时有没有真切关注当地居民的真实感受？保持文化的原有样貌与推进文化的商业展演能否形成并行不悖的系统？文创商品究竟是用商品传播文化还是用文化“包装”商品？文旅融合除了用好已有的文化外能否创造出新的文化形态？

希望通过高质量的文旅融合，让人们真正在“行万里路”中“读万卷书”，让自己在轻松愉悦中获得新的精神生命，成长为一个有文化的人。

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