邹统钎：走向市场驱动的文旅融合

世界旅游组织成员国大力促进文化和旅游协同发展，推广“基于社区、文化驱动、旅游引导发展”的文旅协同模式，扶持中小企业扮演文旅协同的市场主体。我国政府主导推动文旅融合取得了很大成效，但也面临诸多挑战。文化和旅游融合是一个历史悠久的话题，随着国家文化部和国家旅游局合并成立国家文化和旅游部，文旅融合在政府机制的推动下成为社会的热潮。

中国文化和旅游产业研究院院长邹统钎认为，国内与国外在文化和旅游合作上存在不同的发展模式，国际上更多强调社会合作型协同，我国目前文旅融合的主导力量是政府推动，但走向市场驱动型融合是必然趋势。在政府推动之后，随着文旅融合的深入，我们应坚持“政府引导、市场运作、企业主体、社会参与、群众受益、永续利用”的原则。政府的角色更多的是在文化保护、知识产权保护、市场监管与公共服务上。最关键的是创建市场驱动的文旅融合体制机制，让市场在文化和旅游融合发展中起主导作用，强化企业的市场主体力量。

未来的文旅融合应通过创建价值共创的文旅融合机制；发展文旅融合市场主体，培养文化旅游经纪人；构建个性化与地方化的文旅融合业态与文化体验空间；应用数字科技，在体验中实现文旅融合等路径，走市场驱动模式，从外生协同走向内生融合。

创建价值共创的文旅融合机制。文旅融合的机制主要有四种：

①文化遗产的旅游保护机制：开展文化遗产生产性旅游利用，实现文化遗产保护与旅游利用协调。

②文化价值的旅游共创机制：游客参与文化价值创造。

③文化市场的旅游推拉机制：实行文化差异性旅游开发，文化演绎者根据市场需求对文化内涵进行创新，凝聚特色，配套旅游设施与服务，文化拉引、旅游推动，最后实现文化的市场价值。

④文化思想的旅游传播机制：大力拓展文化交流性旅游活动，提升文化旅游产品竞争力，吸引各地文化旅游者。提升市民文明旅游水准，游客人人皆可成为文化使者。

发展文旅融合市场主体，培养文化旅游经纪人。世界旅游组织成员国文化旅游市场合作的优先次序是产品开发、联合营销、能力建设与培训、资金、网络与合作等。可见文化的旅游产品化最关键。政府应将重点放在公共环境营造，发展文化旅游融合的市场主体上，扶持一批像华侨城、横店、宋城、长隆、曲江之类的文化旅游企业。培养一批文化旅游经纪人（Cultural Tourism Broker），像单霁翔演绎故宫、黄巧灵演绎现代演艺、黎志演绎山水文化、张涛演绎热带雨林文化、梅帅元演绎实景文化、陈向宏演绎古镇文化，等等，能成功将文化转化为旅游产品的人才。文化旅游经纪人应该是文化的传承人，传承传统文化；是文化的演绎人，讲好文化故事；是文化的旅游创意师，把文化故事转化为市场对路的旅游产品。

构建个性化与地方化的文旅融合业态与文化体验空间。通过场所精神塑造、价值网络构建、主题文化演绎、创意空间集聚、舞台再现等路径，构建地方化与个性化的文旅融合业态与体验空间：

①历史文化街区：基于场所精神塑造的文化体验空间。

②大型实景演出：基于文化舞台再现的文化体验空间。

③文化旅游节：基于文化节事的文化体验空间。

④主题公园：基于主题文化演绎的文化体验空间。

⑤文化创意产业园：基于创意空间集聚的文化体验空间；

⑥旅游小镇：基于文化产业价值网络构建的文化体验空间。

应用数字科技，在体验中实现文旅融合。文化产品体验化与寓教于乐是目前文化产品适应旅游市场需求的必然趋势。创意，特别是基于非物质文化遗产的创意，使文化价值通过声音、图像、影视、动画等方式实现可视化展示；技术复原或仿古再造，以技术融合实现“观光旅游－文化旅游－定制服务”的多产品开发流程。大力发展文旅+VR体验、文旅+演艺、文旅+文创消费、文旅+主题游乐、文旅+微电影等多种模式，努力实现厚重的文化内涵轻松式表达、现代化表达、国际范表达。例如，莫高窟的游客中心，将数字技术与景区的游览体验项目开发结合在一起，以全息投影、球幕影院等为代表的数字技术和以三维建模、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、人工智能等为代表的场景科技，创造出全新的“沉浸式互动体验”产品，为文化旅游的发展树立了新标杆。其以高科技技术为手段，以地方特色文化为内容，以沉浸式视听娱乐为形式，采用设施标准化、内容定制化，打造地方新名片，塑造地方新品牌，讲好中国故事，开启了文化体验旅游新时代。

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