文旅融合发展如何把握时代脉动与消费需求？

2020年12月25日，第一批15个国家文化和旅游消费示范城市公布。此次，在全国范围内启动“国家文旅消费试点示范城市”的评选，是对此前全国文化消费试点城市经验的总结推广，更体现了文旅融合对市场消费潜力的激活和释放。此次发布国家文化和旅游消费示范城市、试点城市名单，为我国文旅业发展释放了导向信号，促进文化旅游业寻机求变、变中求进、进中提质，其中有哪些方面需要下大力气、做足文章？第一批入选城市，何以成为示范、试点？入选之后的发展之路如何走？

以第一批国家文化和旅游消费示范城市之一成都为例，2020年1月至7月，成都累计接待游客8325.12万人次，恢复至上年同期的61.28%。其中，7月，成都接待游客1800万人次，已经恢复至上年同期的80%。除了游客数量的回升，在如何通过文化和旅游的消费引导来推进旅游业从门票经济向产业经济转变，由资源依赖向体验创新转变，将夜间经济的发展与地区原有文旅资源结合等方面，成都做出了有益的尝试。成都文旅行业的复苏和发展与成都在促进文化和旅游消费方面的努力密不可分。这其中涉及文化建设、产城融合、城镇发展、消费引导、企业培育、金融支持、服务创新等多个方面。

国务院办公厅在《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》中明确提出“到2022年，建设30个国家文化和旅游消费示范城市、100个国家文化和旅游消费试点城市”的任务。示范城市的创建不是单一要素、单一产品的设计，而是要从资源、市场、政策、业态、营销、品牌、管理、服务等多方面的协作形成合力，多管齐下、多效并举，通过能效聚集形成示范效应，真正带动文化和旅游的消费。 从第一批示范城市与试点城市的评选来看，尤其强调因地制宜、改革创新、特色发展。通过这一发展思路能打破原有旅游产品同质化的问题，也在鼓励各地结合自己的文化资源优势和文化消费基础，探索促进文化和旅游消费的各具特色但又有借鉴意义的方法，以更有效地实现“文化旅游+”和“文化旅游融合+”对传统产业的赋能，来满足人民群众不断提升的文化和旅游的消费需求以及推动消费潜力的释放。

2020年，中央提出“形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡”的新目标、新要求。文化和旅游消费的需求不仅仅停留在为文化场景、旅游路线提供具体产品的角度，而是有从消费牵引供给，从生产连接运营，以促进产业链提升的思路。同时，也不仅仅是单一的文旅产品或是城市文旅建设，还应该关注文旅消费所具有的外部辐射效应以及对其他产业的影响作用。于产业本身，是利用文化和旅游融合、挖掘培育消费能力的新契机，对传统产业实施再造。与此同时，我们对文化和旅游消费的理解也需要从产品服务端向管理运营端拓展。不仅考虑如何挖掘、培育、促进消费，还要回归到供给端来关注高质量的产品与服务的供给、可持续的运营等多个环节的建设发展。除了原有的文化旅游产品外，包括文化产业园区、文化场馆、商业综合体以及街区在内的生产场景和消费场景的建设也是促进消费的关键点。在这一背景下，产品、景区、园区、街区的运营都应该更强调特色和定位的明确，以真正实现供给与服务能效的提升。

无论是从国家级度假区的建设还是文化和旅游消费的提振来看，明显可见的是，从政府到社会，对文化与旅游融合的意义、价值和实现形式的理解在进一步深化。如果说在此之前是为了通过双向的融合来提升各自在原有体系内的竞争力，那么现在我们必须将相关项目的建设发展放到更大的时代背景和社会需求来看，关注其中的变化。

其一，产品、供给方与需求方构成的变化。原来单一的、同质化的旅游产品供给由于新需求的凸现和文化赋能形成了更具特色的文化旅游产品。跨领域的企业在进入产业结构中，并且逐步在从服务支撑方向产品供给方转变。包括国家文化公园、富有文化底蕴的旅游景区和度假区、文化特色鲜明的休闲城市和街区等兼具文化产业和公共文化服务特性的新时代文化旅游产品的建设和出现，让文化与旅游的融合从以游客为目标群体发展为以同时满足外地游客和本地居民消费需求为目的建设目标。由此，需求方由传统的游客扩展到本地居民甚至更广泛的消费群体的消费行为。

其二，从原有业务拓展到新产业链的延展。跨界融合是要素创新和产业链拓展的重要方式。融合会催生新业态、新场景和新的产业环节的产生。特别是互联网与文化和旅游的融合，线上与线下的融合，需要细分场景与功能。

其三，从产业链建设到多体系结构的建设，从关注产品到关注文旅发展对社会更广泛的辐射带动作用。以前我们对文化产品对地方旅游及相关产业的辐射带动经常参考国际惯例，按照1:7来核算。而当我们把文旅融合置于社会发展的整体框架之下再来思考，无论是社会效益还是经济价值的体现，可能都有不同以往的考量，因此更需要高站位的系统规划和适应新时代需求的开阔创新的思路。 当然，在这一过程中，我们既要善于因地制宜地挖掘开发适应多种旅游需求的新业态、新场景，同时也需要注重与之匹配的治理体系和支撑体系的建设。这其中包括地方如何通过制度创新促进文化和旅游从政府管理到行业发展的融合；对新时代文旅融合的形式把握、社会效益的评估、经济目标的设定等方面的理解；如何全面、客观地面对传统业态和传统赢利模式与新业态、新生产要素和产业环节之间的融合，特别是数字化、互联网对文化和旅游消费的影响；文化和旅游融合在促进产业结构调整升级过程中相关行业标准的设定；适应新时代需求的文化和旅游管理人才的培养等。

党的十九届五中全会提出“以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的”“加快发展现代产业体系，推动经济体系优化升级”“提升公共文化服务水平，健全现代文化产业体系”等系列建设目标。文化和旅游消费潜力的培育和释放、文化和旅游的高质量融合，是实现这一系列目标的重要抓手，也是新时代为所有文旅人提出的一道命题。走过2020，站在“两个一百年”的历史交汇点，从时代到社会，从国家到行业，都需要我们以开放、创新、务实的态度来建构文旅发展的新格局，践行新时代文旅人的使命与责任。

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